100年商品開発 概要
◆現在の不況が意味する「所有・消費」時代の終焉
「現在の不況はいつまで続くのだろう？」現在こう思われない方はいないでしょう。
しかし、「所有したり、消費することによる自己実現（充足感の獲得）」が飽和状態になったことで迎えた「所有・消費時代の終焉」が不況の本質的な原因であるため、これからは安くしても売れないものは売れない状況が加速していくでしょう。
モノが欲しいと思っていた時はそれが手に入れば満足していたけど、安くていいもので一杯になると「本当に欲しかったものは所有や消費じゃなかった」ということに気づいたわけです。
これは2000年頃には既に明らかでしたが、それでも無理をして経済成長をしようとした結果、支払い能力のない人にまで貸付をし買わせるサブプライムのような現象が現れ、その限界値に達してしまった2008年に音を立てて崩壊してしまったのです。
◆人が無意識で感じている、根源的な深い部分の悩み解決や
願望の実現がこれからの主流の商品
ではどんな商品がこれから求められていくのか？というと、今までの表面的な豊かさではなく人が無意識部分で持つ、自分でも自覚できていないが感情としては現れている「悩み」の解決であったり、「願望」の実現できる商品であるわけです。
勿論そこには「お得感」や「お値打ち感」などの経済性も備わっている必要がありますが、この無意識の声を充たす商品が強く望まれるようになります。
例えばケータイ電話やSNSなどが流行っているのは、今まで充たされていなかったコミュニケーションに対する不満や悩みを解決できる手段（商品）だったからです。
◆これからは後世に残る100年商品を提供する企業が
成長できる時代
この流れをみていくと、「今すぐ、従来のやり方で売上が欲しい」という多くの企業様の気持ちがわかり、弊社もその支援もしていますが、この気持ちにとらわれるとかえってより困難な状況に陥ることは間違いなく、そのため、もっと中長期を見据えた商品開発を行ったほうがよい結果がでるということがわかります。
◆何故100年もの長期間を見据えた商品開発が必要なのか？
では何故100年という単位の商品開発を訴えるかというと
◇ 人が無意識を理解出来るようになり、目を向けるようになったのは最近のこと。そのため無意識レベルで求めているものを充たすためにはかなりの歳月が必要だろうということと、どんな状態（商品）になればいいのか、といった到達地点もまだ見えない状況のため少なくとも数十年から100年くらいはかかるのではないかと考えられる。
◇短期的な自分たちの世代だけのことを考えた商品ではなく、次世代に受け継がれるような商品を世の中に１つでも増やすことが、この不況を脱し、次のステージに進めると考えるからです。
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◆障害となってるのは「商品開発は失敗するのが当たり前」
という思い込み
翻って、現在の商品開発の状況を見てみると相変わらず打率1割程度の成功確率の低いギャンブル状態になっているのではないか？と思われます。
その理由の１つは、｢商品開発なんて失敗するのが当たり前」という思い込みが大きいと思います。確かに簡単なものではありませんが、「確率10％以下」と最初から思い込んでいればそれ以上の結果になることはありません。これは脳科学や心理学の視点からみても明らかです。
◆結果が出にくい現在の多くの商品開発方法の共通した問題点
また、現在の数多くある商品開発方法自体にも問題点があり、そのため十分な成果をあげられていない企業様も多いと思われます。下記はその問題点をまとめたものです。
【顧客理解】 →顧客理解が顕在意識の浅いレベルでしかできていない
【商品企画】 →真の解決を追求するのではなく、自分達ができることの延長
線上で考えているため中途半端な商品開発となっている
【事業性検証】 →検証が統計データやアンケートなどの机上の空論で行って
しまっている
【マーケティング】 →お客様に商品を買わせるための誘導マーケティングになって
しまっている
【成長システム】 →フィードバックを受けながら顧客と共に環境の変化に合わせ
ながら商品を成長させることができるしくみになっていない
開発するための方法をまとめたのが
100年商品開発プログラム
100年商品開発プログラムは５つの要素から構成されています。
商品開発というとこのうちの「顧客理解」「商品開発」「事業性評価」のみが対象ではないかと思われる方もいらっしゃると思いますが、お客様からみると、ニーズが発生し、商品を知り、購入して問題解決や願望実現するところまでが、その商品とのかかわりとなりますので、「マーケティング」や「アフターフォロー」も当然範囲に入ってくるわけです。
◆現在の顧客調査の問題点
「これからは無意識部分に踏み込んだお客様の理解が必要だ」ということに気づいてはいても、やり方がわからなくて出来ない企業様は多いです。
しかし、実際にその方法を書いた書籍はほとんど存在しないし、あるのはアンケート方法とかグルインの実務書だけです。これではなかなか実行しようと思ってもできません。
そしてもう一つとても重要なことがあります。恐らくこちらはほとんどの方がその重大さを認識していないが、長く愛されている商品を開発した企業であれば必ず行っていることです。
それは、お客様の悩みや願望を自分毎として捉え、お客様になり切って、その時に感じる無意識の感情についても理解するということです。
実際に、思わずムッとしてしまったり、胸が締め付けられるような気持ちになったり、そういう理性では制御できない無意識レベルでお客様の感情を理解することが重要なのです。
◆お客様との埋めがたい無意識の壁をどう乗り越えるか？
どうしてそんなことをしなければならないのか？それは、お客様を第三者的な立場で理解しようとしても上っ面しかわからないからです。なぜならお客さんは他人であり、お客さんが見て聞いて触れて感じている「現実」は自分の「現実」ではないからです。
そのため、お客様になり切って自分の無意識に沸き起こっている感情を理解しないと、お客様の「現実」が見えてこないので共感できないのです。
逆に自分が同じ状態に置かれた時に無意識が感じる心の痛みや望みがわかり、お客さんの無意識の感情に共感できるようになると、何が本当にお客さんに必要なのかがわかるのです。
その結果、その状態で理解した感情はお客さんのほうも感じるので「この人（企業・商品）は自分のことをすごく理解している」と無意識に感じるのです。それが共感の核心部分となり、ものすごいエネルギーとなるのです。
使命感に燃えて商品を作り上げた方の物語が心を打つのは、自分がお客様になり切って感じた感情を元に、商品を開発しているからです。
では次に、これを実行するための方法についてご案内します。
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１）無意識インタビュー インタビューでお客様無意識を理解する
お客様の無意識に感じてしまう感情・・・その意図と原因を理解するのがこのインタビューの目的です。
これは、理性で考えるとYESのところがどうしても感情レベルでNOと固執してしまう、つまり信念（思い込み）のもとになっているものを理解するということです。
なぜそうするかというと、このレベルまで踏み込んで解決しないと真の解決にはならないからです。
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２）顧客同化観察法 お客様になりきることで無意識の感情を理解する
自分がお客様になりきり感情の痛みなどを感じるレベルまで掘り下げることで、お客様の無意識の感情を理解する方法。
自分がお客様の同じ状況になった時に、突然襲ってくる不安や怒りなどの気持ちなどを発見して、それはいつごろからそう思い始めたのか？影響を与えた人や出来事は何だったのか？その感情にはどのような意図があるのか？を明らかにすることで、
お客様の無意識を深い感情レベルで理解することができるようになり、上っ面のニーズではなく本質的に何を求めているのか（真の意図）もわかるようになります。
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３）顧客の潜在共意識の理解 多くのお客様に共通する無意識の発見
無意識インタビュー自体は個々のお客様の無意識理解のため、より多くの人々の無意識を理解するためには何人かインタビューした後、無意識の共通する部分を把握する必要があります。
この共通した無意識のことを潜在共意識といい、これが理解できるとより多くの人の抱える本質的な問題や願望をつかむことが出来ます。
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４）顧客観察法 お客様を観察し、無意識と行動の因果関係を見出す
顧客が実際に商品の購入検討や使用している行動を観察し、その時実際に何を感じ考えていたのかをインタビューすることで、感情の動きと具体的なアクションの結びつきを見つけ出す” 真実の瞬間“をつかむ手法です。無意識インタビューと一緒に行うと効率的に実施できます。
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今までご紹介した調査手法について、「そんなのはうちの業界は関係ないよ。」と思われる企業様もいらっしゃるかもしれません。特にBtoBの業種の企業様はそういう印象をお持ちになられるかも知れません。
しかし企業も結局は人が運営している組織ですから、担当者が意識的に感じている部分だけでなく無意識部分でも感じている不満や不安、そういったものをどこまで汲み取り、自分ごととして捉えられるか？といったところは全く同じです。
逆に、今の４つの方法で理解できるようになると、今まで顧客企業が自覚できていなかったニーズをを掘り起こすことも可能となってきます。
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◆現在の商品開発方法では難しい理由
無意識調査でわかったお客様の悩みや願望を解決する方法こそが、望まれる商品である訳ですが、現状ではそのレベルまで達するのは難しいのが事実です。なぜそうなるか？大きく２つの理由があります。
1．求められる商品の難易度が上がったから
求められるものが「モノ」ではなく「プロセスや体験や結果」など実現の難易度が高いものとなっているため、今存在するサービスを少し安くするといったレベルの商品では、お客様から見ると根源的な欲求は充たされないものとなってしまい、本質的な解決にはならないからです。
その結果、お客は妥協しながら利用することになるため、他社の似たような商品と比べてどちらが得か？といった判断しかしようがないのです。
こうなると、売り込む技術のみが発達してしまい、今まさに、このレベルの競争が激しくなってしまっています。
２．自ら制限を設けてしまう企業側のマインドによるもの
「これ以上やると採算割れをしてしまう」「今まで誰もやっていないのでやる必要はない」と言った自ら制限を設けてしまう気持ちです。実はこれが一番の障害になっているのです。
「いいものは高値で売れるべき」「安いのは自分の価値が認められてない証拠」などと考えていませんか？このような自分の願望や思い込みを取っ払ってしまい、今の思考パターンから一歩抜け出して考える必要があるのです。
このような従来の思考を超えて、今までの方法とは質的に異なる方法によって、解決策を見出す商品企画を、ブレークスルー商品企画と呼んでいます。
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◆ブレークスルー商品企画の手順
１）ビジョンの設定 感情が伴うものでないと価値はゼロ
お客様の深い悩み解決や願望が実現した状況を描きます。ここで重要なのは「改善ではなく解決であること」で、どうしてもそれを得たいというような感情が伴うレベルのものが必須となります。そうでないとそれは行動の原動力に全くならないからです。
例えば、２０００年以降に出てきた、メールやSNS、ブログなどの新しいコミュニケーションスタイルは、自己表現して積極的に他人とのコミュニケーションはとりたいが、一定の（自分が傷つかない程度の）距離は保っておきたい、といった微妙で繊細な潜在共意識のニーズに応えたコミュニケーションスタイルであったため、爆発的な普及を遂げた例です。
このように、感情をともなうレベルのビジョンを設定できると、現状とのギャップが極めて大きくなるため、購入のモチベーションが高い商品となるのです。
２）１０の実現方法
次にこのビジョンの実現方法を考えていくのですが、多くの場合、人は１つか２つの方法しか使っていないことが多いです。問題は数の少なさではなく、同じ思考フレームしか使えていないことによる思考の硬直化です。
この凝り固まったフレームを取り外し、異なるフレームを強制的に当てはめ考えていくのが１０の解決方法です。
２．本当の目的をかなえる（視野を広げ、本当のニーズを充たす）
３．同じ人の他の問題も一緒に解決（隠れた不満の解消）
４．対象を変える
５．意味づけを変える（モノをコトに変える［イベント化］、意外性をもたせる）
６．ニーズを充たすための提供方法を変える（モノを売るだけが方法ではない）
７．個別対応する（大事にされているという気持ちを生み出す）
８．この指とまれ（共感できる考えを商品化）
９．ギブ・アンド・ギブ（競合相手にも利益を出してもらい競争をなくす）
10．オープン、公正さ（隠し事をしない。オープンにすると支持される）
３）１３のビジネスモデル
ビジョンの実現方法が出来たら、今度はそれをお客様が利用しやすく、提供側である企業も継続的な利益を創出できるしくみを作っていく必要があります。ただこれも今まで使っていたビジネスモデルの範囲で考えるとすぐに限界を迎えてしまいます。
そのため開発したのが１３のビジネスモデルであり、これらのビジネスモデルを組み合わせて考えることで新たなビジネスもモデルを開発していきます。
特に現在はネットでは顕著な０円ビジネスモデルなど、今までの考えからすると非常識なものさえ出てきて、広がってきていますので、こういうものを感情的に拒絶するのではなく、積極的に採り入れていく柔軟性が重要になってきます。
２．プロフィットゾーン利益（儲かるツボを押さえると利益は増える）
３．コピー機型利益（１度契約すると継続的に売れる）
４．使いまわし型利益（同じものを他にも転用するとコストがかからない）
５．オンリーワン・ブランド利益（他が提供できないものは高くても売れる）
６．循環・成長ソリューション利益（継続したくなるしかけが利益を生む）
７．顧問報酬型利益（月会費制ビジネスは安定・継続して利益を出せる）
８．かかりつけ医者型利益（お客様の情報を預かると離れない）
９．マッチング型利益（オークションの主催者になると利益のしくみができる）
10．NO.1利益（一番商品がもっとも利益が出る）
11．先生創出型利益（先生になりたい人はお金を惜しまない）
12．問題（需要）速攻対応型利益（今すぐないと困るものにはお金を出す）
13．共済型利益（皆で費用負担すればお金を払いやすく、経営も安定する）
４）買う根拠づくり（ＵＳＰ、ポジショニング、お客様が買う理由）
「１０の実現方法」と「１３のビジネスモデル」でブレークスルー商品のアイディアを出したら、今度はお客様に「自社から買っていただくための根拠作り」を行います。
お客様は「これはいい商品」だと思っても、なぜ貴社から買うのか？その根拠がないと購入しません。根拠には「感情的な面（無意識）」と「理屈の面（顕在意識）」があり、この両方を充たす必要があるのです。
買う根拠で最も強力かつ効果的なのは、「それが貴社でしか実現できない」ものであることです。そこで必要なのがＵＳＰ（ユニーク・セールス・プロポジション 独自の強み）とポジショニングの組み合わせです。
ここで重要なのがＵＳＰだけにしないことです。ＵＳＰはつい「自社の得意なもの」を中心に考えてしまいがちですが、同業他社も同じようなものが得意だったりするので、そこに固執しない方がよいのです。
そうではなく、先ほど作った「ブレークスルー商品アイディア」を実現するための要素として、自社のどの面を「独自の強み」とすれば効果的なのかを考えるようにし、それを充たす要素をＵＳＰとします。
そして、他社とポジショニングがかぶっていないか？を確認しながら、
お客様に「この会社の商品以外に自分のニーズを充たしてくれるものはない」と強烈に思って頂ける商品に仕上げていきます。
以上、この４つの要素を組み合わせることでブレークスルー商品を開発します。
不可能或いは困難と思われる感情をともなうレベルのビジョンを設定し、それをいかに実現するか考えることがブレークスルーするには重要で、「ライバルがこんな商品出したからこれより少しだけいいものを作ってみると売れるかな」なんてことは考えないことです。
なぜならそれは競争と消耗を生むだけだからです。
つまり、ブレークスルー商品企画は競争を回避する方法でもあるのです。
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◆事業性の評価はどの程度行うべきか？
今まで商品開発をする際に事業性の判断はどうされていましたでしょうか？かなり綿密に調査をされて判断されてきた企業様や、まったく調査などはやったことがないという企業様もいらっしゃると思います。勿論やっておいた方がいいのですが、どのくらいやればよいのでしょうか？
まずどの位のポテンシャルがあるのかはざっと見ておいた方がよいです。資金的に余裕がある企業であれば勿論念入りに調査をしても構いませんが、ここに時間をかけても仕方ありません。対象者数が1万人であろうが1.2万人であろうが極端に違わなければいいのです。それよりもここで多少の精度を高めるために時間や費用をかけることの方が無駄です。
また、アンケートで購入意思を聞く方法は典型的なダメなパターンです。基礎的なプロファイル情報を集めるならいいのですが、購入意思に関しては、かなり工夫をしないとアンケート結果と実際の行動とズレが生じてしまいます。何故ならアンケートではホンネが出てこないからです。
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◆テストマーケティングによる事業性評価
そのため、アンケートなどにお金をかけるのではなく直接テストマーケティングを行って購入行動を確認した方が早く、お客様からのフィードバックを得られるので、失敗の可能性が数倍低くなります。成功・失敗の9割はこれで決まりますので、ぜひ実行してください。
大企業であれば豊富な資金を使ってテストマーケティングを行っていますが、小規模な会社でも、今ならＷＥＢサイトやＦＡＸなど低コストでできる方法があります。
また、この方法であれば、商品がアイディア段階でもテストすることができるので、初期投資のリスク（資金と時間の浪費）をかなり回避することができます。
◆巧妙な売込みの仕組みとして使われているマーケティング
残念なことに現在は商品を売ることのみにフォーカスした、商品の中身の説明に終始するか得られるメリットのみを強調した、購入を煽るマーケティングが主流になっており、お客様の問題・願望の解決につながる、それだけで役に立つ情報提供としてのマーケティングが出来ている商品はそんなに多いとは言えない状況です。
マーケティングというと、「楽して売り込むための技術」と思っているか、よくて「売り込まずに買わせる技術」のように思っている方がまだまだ多いからかもしれません。
しかしお客様は無意識的に「自分の望むものを実現してくれるものか」どうかを判断するようになっているので、現在のような上っ面のコミュニケーションのマーケティング活動を続けていると信用されなくなってしまいます。そこで必要になってくるのが共感が得られるコミュニケーションです。
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◆共感を得るコミュニケーションを実現するための前提条件
共感を得られるコミュニケーションには物語の要素が不可欠です。ただし、物語というと自らの苦労話をすることだと思われている方もいらっしゃいますが、それは誤りです。
お客様は「自分と共通の問題を抱えた者が、いろんな壁にぶち当たりながらも、それを乗り越える」物語の中に、自分を重ね合わせることが出来るから共感するのであって、商品開発者の苦労話なんて本質的にはどうでもいいのです。
では共感を得るコミュニケーションを実現するためには何が必要なのでしょうか？
この前提条件になるのが、「顧客無意識理解」と「ブレークスルー商品」ができていることです。
これがしっかり出来ていないまま、無理に商品のいいところ探ししたり、魅力がなくてもコピーライティングの力のみで売ろうとしても本質的な解決にはならないため、それは単なる上っ面のコトバ遊びにすぎません。
◆物語による共感のメカニズム
物語が共感を生むということは誰でもが経験的に知っていることですが、なぜ物語によって共感が生まれるのでしょうか？
それは、物語の構成の本質が「危機の訪れ」「困難な状態」「復活・克服」といったものになっており、人が持つ「危機の訪れ（トラウマの発生）」「困難な現状」「それを克服」といった強い感情の変化を促すプロセスだからです。
実際にシナリオにする際には、「困難な状況」「その本質的な原因（誤った信念に対する気づき）」「解決策・実現策の提示」「証拠の提示」というのが基本構成になります。
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◆共感の視点からみるマーケティングプロセス
マーケティングプロセスといえば「AIDMA」や「AISAS」などが有名ですが、これをお客様の心理変容プロセスで書き換えると、
「問題に気づく」「自分が欲しているものがわかる」「ギャップに気づく」「それは実現できるものだと知る」「信用する」「実現に対する情熱が生まれる」「利用することにする」といった流れになります。
そして、実際にお客様とのコミュニケーション（マーケティング）設計を行う時には、自分がお客様になりきった状態で、各々の心理変容が起きるかどうかを確認しながら設計作業を行います。
自分に心理変容、つまり感情部分で「これは今すぐにでも欲しい」という気持ちが湧き上がって来なければお客様はまず反応しません。
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◆お客様と共に変化し成長できるしくみ（共育）をつくる
商品をリリースした後すぐに売れる商品もありますが、用意周到に準備してもすぐに結果が出てこない商品もあります。たまに短期間で売上がアップした成功事例を目にすることがありますが、これらはビギナーズラックで無い限り、そこに至るまではいろんな試行錯誤があり、そこから身につけたスキルやノウハウががあってこそ初めて可能になっているのです。
そのため、売れるか売れないかのみでスグに判断するのではなく、適切なフィードバックが得られるしくみをつくっておき、それを元に改善できるようにしておけば、最初売れなくても確実に売れるものに変えていくことができます。
フィードバックを受けながらお客様と共に環境の変化に合わせて成長できるしくみをつくることがこれから非常に重要になってきます。
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